1. Khái niệmDịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner, 2000). Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.Đặc điểm của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính không thống nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được.Chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng, CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.Đặc điểm của CLDV bao gồm: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụParasuraman và cộng sự (1985, 1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng. Mô hình này như trình bày ở Hình 4.1.
Đang xem: Mô hình chất lượng dịch vụ servqual
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của doanh nghiệp về các kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân là do doanh nghiệp chưa hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính CLDV. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách thứ ba xuất hiện do có sự khác biệt giữa đặc tính CLDV nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên cũng hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trình phân phối dịch vụ song chưa chắc chắn tạo ra dịch vụ chất lượng cao do sự không đồng đều và tiêu chuẩn hóa của nhân viên cung cấp dịch vụ.Khoảng cách thứ tư xuất hiện do sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được phân phối và những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ. Các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớn đến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quán giữa phân phối dịch vụ và những lời hứa hẹn, phóng đại tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng về CLDV.Khoảng cách thứ năm xuất hiện do có sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì CLDV được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó – khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình được biểu diễn như sau:
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 lần lượt là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5.
Hiểu theo cách khác:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.Mức độ đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.Mức độ đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Xem thêm: Công Ty Tnhh Dịch Vụ Thu Hồi Nợ Thiên Hà (Galaxy Derec) Tuyển Dụng
4. Thang đo Servqual – Đo lường chất lượng dịch vụParasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của CLDV, gọi là thang đo Servqual (Service Quality). Thang đo này đã được kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và kết luận phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1991). Thang đo Servqual cuối cùng gồm 22 biến quan sát như sau (Nguyễn Đình Thọ, 2007):Mức độ tin cậyKhi doanh nghiệp ABC hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.Khi bạn có vấn đề, doanh nghiệp ABC thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.Doanh nghiệp ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.Doanh nghiệp ABC cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.Doanh nghiệp ABC thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.Mức độ đáp ứngNhân viên của doanh nghiệp ABC cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.Nhân viên của doanh nghiệp ABC phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hẹn.Nhân viên của doanh nghiệp ABC luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.Nhân viên của doanh nghiệp ABC không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.Năng lực phục vụHành vi của nhân viên doanh nghiệp ABC ngày càng cho thấy sự tin tưởng đối với bạn.Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp ABC.Nhân viên của doanh nghiệp ABC bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.Nhân viên của doanh nghiệp ABC có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.Mức độ đồng cảmDoanh nghiệp ABC thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.Doanh nghiệp ABC có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.Doanh nghiệp ABC thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.Nhân viên của doanh nghiệp ABC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.Phương tiện hữu hìnhDoanh nghiệp ABC có các trang thiết bị hiện đại.Cơ sở vật chất của doanh nghiệp ABC trông rất hấp dẫn.Nhân viên của doanh nghiệp ABC có trang phục gọn gàng, cẩn thận.Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại doanh nghiệp ABC.Doanh nghiệp ABC bố trí thời gian làm việc thuận tiện.Mô hình năm thành phần CLDV và thang đo Servqual bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau; kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng ngành khác nhau. Vì thế, tại mỗi nghiên cứu, tại mỗi thị trường nghiên cứu khác nhau, các tác giả cần nghiên cứu thêm các đặc tính đặc trưng của mỗi dịch vụ kết hợp với thang đo Servqual, như thế thì mô hình nghiên cứu hiện tại mới đầy đủ và mang tính thực tiễn cao.
5. Áp dụng mô hình ServqualBộ thang đo Servqual gồm 2 phần (2 bảng câu hỏi), mỗi phần có 22 phát biểu.Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Không xác định một doanh nghiệp cụ thể nào, người trả lời cho biết mức độ kỳ vọng của họ đối với dịch vụ đó.Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Nghĩa là dựa vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp để đánh giá.Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV đó.6. Tài liệu tham khảoParasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, vol 49, p. 41-50.Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1988). Servqual: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64, 12-40.